促銷品在市場(chǎng)中的極限應(yīng)用莫過于酒類，作為營(yíng)銷鏈中被延伸出的營(yíng)銷輔助產(chǎn)物，其到底對(duì)酒類產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣起到什么樣的作用？又該如何看待及使用它呢？

　　一、辯證地看待促銷品的輔助作用

　　在一定的環(huán)境下，促銷品確實(shí)也可以起到意想不到的效果，成功的案例也不少。

　　上世紀(jì)九十年代初期，曾

　　雖然當(dāng)時(shí)的促銷物品不值多少錢，和現(xiàn)在的促銷物品比起來(lái)簡(jiǎn)直是小巫見大巫，乃至現(xiàn)在都難覓其蹤；但是，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，因?yàn)樾路f奇特，從而成為市場(chǎng)中的消費(fèi)熱點(diǎn)并形成連鎖的口碑效應(yīng)，從而一躍成為徽酒中的強(qiáng)勢(shì)品牌，位居徽酒前三甲。而這些成就的來(lái)源既不是華美的外觀包裝，也不是其廣告?zhèn)鞑ァ按篑{光臨”的貢文化。

　　迎駕貢酒以小小的促銷品成功啟動(dòng)市場(chǎng)的原因在于，當(dāng)眾人都在吶喊品質(zhì)時(shí)，迎駕貢把品質(zhì)作為一個(gè)應(yīng)具備的品牌背景，通過小小的促銷品策略無(wú)疑是從當(dāng)時(shí)的酒類同質(zhì)化市場(chǎng)中脫離出來(lái)的一個(gè)良策。

　　促銷品的作用本質(zhì)就在于吸引消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買及形成循環(huán)消費(fèi)。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，其形式就不應(yīng)受到拘泥，即促銷品并非一定是產(chǎn)品之外的物品，關(guān)鍵要看能否達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，如一些工藝型異型瓶裝酒的瓶身本身因?yàn)槔�于觀賞和收藏就是極好的促銷品，以及安徽口子窖酒的外盒底部的煙灰缸設(shè)計(jì)就是一例�！　�

　　促銷品的作用不緊在于直接地促進(jìn)銷售，在銷售渠道中，而且更是可以間接地通過影響客情關(guān)系促進(jìn)銷售�，F(xiàn)在，鋪貨、進(jìn)終端等等都需要促銷品。從經(jīng)銷商到酒店等終端的部門經(jīng)理、服務(wù)員等，層層的客情關(guān)系要維護(hù)，有些東西比直白的幾十元錢更有意義。　　

　　但是，這些方面的原因又把一些廠家對(duì)于促銷品的認(rèn)識(shí)局限于和商家終端的客情關(guān)系方面了，如桌布、茶杯、茶壺、桌牌等物品，因?yàn)檫@些東西之于消費(fèi)者而言是沒有直接的利益關(guān)系，只不過是起到了一個(gè)傳播的媒介廣宣品作用而已，難以達(dá)到針對(duì)消費(fèi)者的吸引觸動(dòng)而促進(jìn)銷售�！　�

　　通常，一個(gè)成功的酒類品牌的市場(chǎng)推廣中，產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、價(jià)格體系、渠道策略、終端攻略等營(yíng)銷策略往往最為津津樂道，因?yàn)閺漠a(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計(jì)包裝直到進(jìn)入終端賣場(chǎng)，我們大多強(qiáng)調(diào)的是大的營(yíng)銷策略方面，更多關(guān)注的是從品牌定位方面出發(fā)研究的產(chǎn)品本身和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，如產(chǎn)品策略、價(jià)格體系、渠道模式及建設(shè)、終端建設(shè)、媒介策略及廣告投放、公關(guān)活動(dòng)等常規(guī)的系統(tǒng)營(yíng)銷模式。

　　因而，作為一個(gè)系統(tǒng)工程的營(yíng)銷鏈，促銷品在整個(gè)營(yíng)銷鏈中的地位始終未被得以真正重視，而未被得以真正重視的原因根本在于我們不知道如何去設(shè)計(jì)規(guī)劃促銷品并利用它創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及引導(dǎo)消費(fèi)�！�

　　二、正確認(rèn)識(shí)促銷品的發(fā)展趨勢(shì)　　

　　成功的東西總是容易被復(fù)制，從而形成同質(zhì)化失去差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，促銷品也是在不斷地同質(zhì)化中進(jìn)化發(fā)展，所以，如何審時(shí)度勢(shì)地靈活創(chuàng)新去運(yùn)用促銷贏得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)同樣可以取得很好的市場(chǎng)效果�！　�

　　目前酒類市場(chǎng)中促銷品存在的問題主要在于跟風(fēng)模仿的同質(zhì)化現(xiàn)象。如上述的迎駕貢酒一例，如今，在安徽市場(chǎng)上再提起它，已難以讓人提起它的促銷品的個(gè)性，因?yàn)�，現(xiàn)在幾乎所有的同類檔次酒中都有了各種各樣的促銷品，比迎駕貢當(dāng)初的還要新穎奇特，即迎駕貢酒的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已被嚴(yán)重地模糊化�！　�

　　在迎駕貢酒之后，安徽的文王貢酒等在酒盒中放入現(xiàn)金券也曾風(fēng)云一時(shí)，但是，很快就過去了，因?yàn)檫@種做法對(duì)于消費(fèi)者而言，要去兌現(xiàn)有點(diǎn)太不方便�，F(xiàn)金券可謂是促銷品的一個(gè)過度物品�！　�

　　及至2001年起，安徽雙輪集團(tuán)的高爐家酒在安徽上市，面對(duì)市場(chǎng)中的促銷現(xiàn)狀，高爐家酒一改過去放置物品促銷的做法，以更加直接的方法在酒瓶中放置美金及人民幣（雖然有人說(shuō)這是一種賄賂營(yíng)銷），短時(shí)間內(nèi)立刻在市場(chǎng)上掀起了“喝高爐家酒得美金”高潮，此法直接有效地使得高爐家酒在其后的2002年到2004年，連續(xù)三年贏得了安徽市場(chǎng)銷量第一的成績(jī)。而隨后其它酒也以放入人民幣、甚至歐元等方法效仿，這又使得高爐家酒的現(xiàn)金促銷的差異化吸引力有所減小。　　

　　現(xiàn)在的酒類促銷品的表現(xiàn)形式莫過于放置于酒盒內(nèi)的以下幾種：火機(jī)類、筆類、刮刮卡類、指甲鉗類、表類、其它品類及套裝、實(shí)實(shí)在在的各種現(xiàn)金等�！　�

　　但是，以上這些只不過是一些中低檔的酒類品牌的促銷品，還不足以代表整個(gè)酒類促銷品的發(fā)展。

　　2004年以來(lái)，以水井坊為代表的高端白酒，充分地利用了品牌內(nèi)涵中的古文化印跡，以仿古的系列成套水井臺(tái)式酒瓶、酒杯等作為促銷品，以其極大的觀賞性價(jià)值，很大程度上給予其占據(jù)禮品酒市場(chǎng)以幫助。　　

　　三、如何利用促銷品創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

　　面對(duì)促銷品不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)如何有效地利用促銷品去營(yíng)造營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)呢？所以，首要的就是要明確促銷品發(fā)展的本質(zhì)核心所在。

　　通過上述的分析，我們可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)，從迎駕貢酒的小手電等小玩藝到文王貢酒的代金券，再到高爐家酒的現(xiàn)金，及至水井坊等的藝術(shù)品等，雖然方式多樣，但是，能夠反映促銷品根本的規(guī)律性卻體現(xiàn)出來(lái)，即其對(duì)于消費(fèi)者而言的促銷品開發(fā)選擇的三大原則——　　

　　價(jià)值性(value)、相關(guān)性(Relevance)、創(chuàng)意性(Impact)。

　　首先，價(jià)值性(value)是一個(gè)促銷品的根本所在。眾所周知，消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲取其價(jià)值，而若在獲得價(jià)值的同時(shí)又額外地獲得增值性價(jià)值，那豈不是更有意義�！　�

　　所以，小玩具、小工藝品、小五金等實(shí)用性促銷品的出現(xiàn)增加了消費(fèi)者的實(shí)用滿足感，而代金券及到現(xiàn)金的出現(xiàn)又進(jìn)一步地滿足了消費(fèi)者的價(jià)值感需求，及至到水井坊及一些異型工藝瓶的觀賞收藏的更高層的精神價(jià)值，都是其獲得消費(fèi)需求認(rèn)可的理由�！　�

　　雖然消費(fèi)者也深知“羊毛出在羊身上”的道理，但是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有總比沒有強(qiáng)啊�！　�

　　相對(duì)而言，高端酒品的促銷品相應(yīng)檔次要高，與酒品價(jià)值的品位檔次相符合。較高端的促銷品形式基本上都以禮品盒的形式出現(xiàn)，包括如五糧液系列的異形瓶品牌等可以弱化消費(fèi)者的“羊毛出在羊身上”的感覺，無(wú)形中提高了價(jià)值感�！　�

　　其次，相關(guān)性(Relevance)在于促銷品在開發(fā)本身不是一個(gè)孤立的行為，它是營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)份子，所以它應(yīng)是品牌表現(xiàn)的另一種方式。如水井坊的井臺(tái)，其它促銷品如火機(jī)上的品牌標(biāo)志LOGO的印刷及促銷品的造型等，都是品牌傳播的一個(gè)載體�！　�

　　此外，促銷品的開發(fā)應(yīng)于品類消費(fèi)相一致，如白酒、啤酒等偏于男性用的火機(jī)、煙灰缸等，紅酒、果酒等則偏于女性用的指甲鉗類等與女性及休閑所涉及到的物品，啤酒的如開瓶器、啤酒杯等等，這些也是常規(guī)的做法，而實(shí)際中的創(chuàng)新應(yīng)用則要多的多。　　

　　另外，相關(guān)性還要有一定的針對(duì)性，即企業(yè)開發(fā)促銷品既要針對(duì)直接促銷的目標(biāo)消費(fèi)者，又要考慮到起到間接促銷的渠道中的客情關(guān)系需要，如是自用的還是送禮用的等等，可謂分批定制、分而治之。

　　如五糧液針對(duì)中國(guó)煙草的金葉神商務(wù)禮賓酒，針對(duì)其煙草渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在華南市場(chǎng)上市時(shí)，配以其相應(yīng)的煙草終端以中高檔的“五葉神”香煙作為促銷品，同樣起到了很好的促銷效果�！　�

　　再次，創(chuàng)意性(Impact)在于創(chuàng)意的震憾性，即促銷品的新穎奇特性，這主要是為了吸引消費(fèi)者的注意力。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地吸引消費(fèi)者的興趣，激發(fā)循環(huán)消費(fèi)，避開同質(zhì)貨的乏味。如同樣的一個(gè)火機(jī)功能可以有千萬(wàn)種表現(xiàn)方式；同樣的一個(gè)煙灰缸也有不同的表現(xiàn)方式等�！　�

　　同樣，如酒瓶本身的設(shè)計(jì)、外包裝盒等如果很獨(dú)特也是會(huì)有收藏價(jià)值的，也能吸引消費(fèi)；再如，高爐家酒模仿央視二臺(tái)幸運(yùn)52欄目中的一個(gè)砸金蛋活動(dòng)，把同樣的促銷品放在陶土制的金蛋內(nèi)，讓消費(fèi)者獲得禮品之前體驗(yàn)一次驚喜，以新穎性獲得了消費(fèi)者的樂趣橫生的氛圍�！　�

　　小結(jié)

　　綜上所述，促銷品的整體開發(fā)模式，應(yīng)從產(chǎn)品的定位及消費(fèi)群出發(fā)，依據(jù)開發(fā)的三大原則，綜合考慮，才能起到促銷品真正的市場(chǎng)促銷作用，成為市場(chǎng)的尖兵、營(yíng)銷的利器；否則，大一統(tǒng)的促銷品讓消費(fèi)者乏味不說(shuō)，還影響到客情關(guān)系不利于招商�！　�

　　所以，應(yīng)用“質(zhì)變與量變”的科學(xué)的哲學(xué)觀辯證地看待促銷品的作用。作為營(yíng)銷鏈中的一個(gè)點(diǎn)，而且是一個(gè)不太起眼的點(diǎn)，但是，只要運(yùn)用得當(dāng)，小小的促銷品同樣會(huì)對(duì)營(yíng)銷鏈的運(yùn)作的起到很大的推動(dòng)力。