促銷品在市場中的極限應(yīng)用莫過于酒類，作為營銷鏈中被延伸出的營銷輔助產(chǎn)物，其到底對酒類產(chǎn)品市場的營銷推廣起到什么樣的作用？又該如何看待及使用它呢？

　　一、辯證地看待促銷品的輔助作用

　　在一定的環(huán)境下，促銷品確實也可以起到意想不到的效果，成功的案例也不少。

　　上世紀九十年代初期，曾

　　雖然當時的促銷物品不值多少錢，和現(xiàn)在的促銷物品比起來簡直是小巫見大巫，乃至現(xiàn)在都難覓其蹤；但是，在當時的市場環(huán)境中，因為新穎奇特，從而成為市場中的消費熱點并形成連鎖的口碑效應(yīng)，從而一躍成為徽酒中的強勢品牌，位居徽酒前三甲。而這些成就的來源既不是華美的外觀包裝，也不是其廣告?zhèn)鞑ァ按篑{光臨”的貢文化。

　　迎駕貢酒以小小的促銷品成功啟動市場的原因在于，當眾人都在吶喊品質(zhì)時，迎駕貢把品質(zhì)作為一個應(yīng)具備的品牌背景，通過小小的促銷品策略無疑是從當時的酒類同質(zhì)化市場中脫離出來的一個良策。

　　促銷品的作用本質(zhì)就在于吸引消費者的沖動購買及形成循環(huán)消費。從這一點上來說，其形式就不應(yīng)受到拘泥，即促銷品并非一定是產(chǎn)品之外的物品，關(guān)鍵要看能否達到促進銷售的目的，如一些工藝型異型瓶裝酒的瓶身本身因為利于觀賞和收藏就是極好的促銷品，以及安徽口子窖酒的外盒底部的煙灰缸設(shè)計就是一例�！　�

　　促銷品的作用不緊在于直接地促進銷售，在銷售渠道中，而且更是可以間接地通過影響客情關(guān)系促進銷售�，F(xiàn)在，鋪貨、進終端等等都需要促銷品。從經(jīng)銷商到酒店等終端的部門經(jīng)理、服務(wù)員等，層層的客情關(guān)系要維護，有些東西比直白的幾十元錢更有意義�！　�

　　但是，這些方面的原因又把一些廠家對于促銷品的認識局限于和商家終端的客情關(guān)系方面了，如桌布、茶杯、茶壺、桌牌等物品，因為這些東西之于消費者而言是沒有直接的利益關(guān)系，只不過是起到了一個傳播的媒介廣宣品作用而已，難以達到針對消費者的吸引觸動而促進銷售�！　�

　　通常，一個成功的酒類品牌的市場推廣中，產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、價格體系、渠道策略、終端攻略等營銷策略往往最為津津樂道，因為從產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計包裝直到進入終端賣場，我們大多強調(diào)的是大的營銷策略方面，更多關(guān)注的是從品牌定位方面出發(fā)研究的產(chǎn)品本身和消費者之間的互動關(guān)系，如產(chǎn)品策略、價格體系、渠道模式及建設(shè)、終端建設(shè)、媒介策略及廣告投放、公關(guān)活動等常規(guī)的系統(tǒng)營銷模式。

　　因而，作為一個系統(tǒng)工程的營銷鏈，促銷品在整個營銷鏈中的地位始終未被得以真正重視，而未被得以真正重視的原因根本在于我們不知道如何去設(shè)計規(guī)劃促銷品并利用它創(chuàng)造營銷優(yōu)勢及引導(dǎo)消費�！�

　　二、正確認識促銷品的發(fā)展趨勢　　

　　成功的東西總是容易被復(fù)制，從而形成同質(zhì)化失去差異化的競爭優(yōu)勢。因此，促銷品也是在不斷地同質(zhì)化中進化發(fā)展，所以，如何審時度勢地靈活創(chuàng)新去運用促銷贏得營銷優(yōu)勢同樣可以取得很好的市場效果�！　�

　　目前酒類市場中促銷品存在的問題主要在于跟風(fēng)模仿的同質(zhì)化現(xiàn)象。如上述的迎駕貢酒一例，如今，在安徽市場上再提起它，已難以讓人提起它的促銷品的個性，因為，現(xiàn)在幾乎所有的同類檔次酒中都有了各種各樣的促銷品，比迎駕貢當初的還要新穎奇特，即迎駕貢酒的個性化競爭優(yōu)勢已被嚴重地模糊化�！　�

　　在迎駕貢酒之后，安徽的文王貢酒等在酒盒中放入現(xiàn)金券也曾風(fēng)云一時，但是，很快就過去了，因為這種做法對于消費者而言，要去兌現(xiàn)有點太不方便�，F(xiàn)金券可謂是促銷品的一個過度物品�！　�

　　及至2001年起，安徽雙輪集團的高爐家酒在安徽上市，面對市場中的促銷現(xiàn)狀，高爐家酒一改過去放置物品促銷的做法，以更加直接的方法在酒瓶中放置美金及人民幣（雖然有人說這是一種賄賂營銷），短時間內(nèi)立刻在市場上掀起了“喝高爐家酒得美金”高潮，此法直接有效地使得高爐家酒在其后的2002年到2004年，連續(xù)三年贏得了安徽市場銷量第一的成績。而隨后其它酒也以放入人民幣、甚至歐元等方法效仿，這又使得高爐家酒的現(xiàn)金促銷的差異化吸引力有所減小。　　

　　現(xiàn)在的酒類促銷品的表現(xiàn)形式莫過于放置于酒盒內(nèi)的以下幾種：火機類、筆類、刮刮卡類、指甲鉗類、表類、其它品類及套裝、實實在在的各種現(xiàn)金等�！　�

　　但是，以上這些只不過是一些中低檔的酒類品牌的促銷品，還不足以代表整個酒類促銷品的發(fā)展。

　　2004年以來，以水井坊為代表的高端白酒，充分地利用了品牌內(nèi)涵中的古文化印跡，以仿古的系列成套水井臺式酒瓶、酒杯等作為促銷品，以其極大的觀賞性價值，很大程度上給予其占據(jù)禮品酒市場以幫助�！　�

　　三、如何利用促銷品創(chuàng)造營銷優(yōu)勢

　　面對促銷品不斷發(fā)展的現(xiàn)實，企業(yè)如何有效地利用促銷品去營造營銷上的優(yōu)勢呢？所以，首要的就是要明確促銷品發(fā)展的本質(zhì)核心所在。

　　通過上述的分析，我們可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)，從迎駕貢酒的小手電等小玩藝到文王貢酒的代金券，再到高爐家酒的現(xiàn)金，及至水井坊等的藝術(shù)品等，雖然方式多樣，但是，能夠反映促銷品根本的規(guī)律性卻體現(xiàn)出來，即其對于消費者而言的促銷品開發(fā)選擇的三大原則——　　

　　價值性(value)、相關(guān)性(Relevance)、創(chuàng)意性(Impact)。

　　首先，價值性(value)是一個促銷品的根本所在。眾所周知，消費者購買商品是為了獲取其價值，而若在獲得價值的同時又額外地獲得增值性價值，那豈不是更有意義�！　�

　　所以，小玩具、小工藝品、小五金等實用性促銷品的出現(xiàn)增加了消費者的實用滿足感，而代金券及到現(xiàn)金的出現(xiàn)又進一步地滿足了消費者的價值感需求，及至到水井坊及一些異型工藝瓶的觀賞收藏的更高層的精神價值，都是其獲得消費需求認可的理由�！　�

　　雖然消費者也深知“羊毛出在羊身上”的道理，但是，對于消費者來說，有總比沒有強啊�！　�

　　相對而言，高端酒品的促銷品相應(yīng)檔次要高，與酒品價值的品位檔次相符合。較高端的促銷品形式基本上都以禮品盒的形式出現(xiàn)，包括如五糧液系列的異形瓶品牌等可以弱化消費者的“羊毛出在羊身上”的感覺，無形中提高了價值感�！　�

　　其次，相關(guān)性(Relevance)在于促銷品在開發(fā)本身不是一個孤立的行為，它是營銷系統(tǒng)中的一個份子，所以它應(yīng)是品牌表現(xiàn)的另一種方式。如水井坊的井臺，其它促銷品如火機上的品牌標志LOGO的印刷及促銷品的造型等，都是品牌傳播的一個載體�！　�

　　此外，促銷品的開發(fā)應(yīng)于品類消費相一致，如白酒、啤酒等偏于男性用的火機、煙灰缸等，紅酒、果酒等則偏于女性用的指甲鉗類等與女性及休閑所涉及到的物品，啤酒的如開瓶器、啤酒杯等等，這些也是常規(guī)的做法，而實際中的創(chuàng)新應(yīng)用則要多的多�！　�

　　另外，相關(guān)性還要有一定的針對性，即企業(yè)開發(fā)促銷品既要針對直接促銷的目標消費者，又要考慮到起到間接促銷的渠道中的客情關(guān)系需要，如是自用的還是送禮用的等等，可謂分批定制、分而治之。

　　如五糧液針對中國煙草的金葉神商務(wù)禮賓酒，針對其煙草渠道的特點和優(yōu)勢，在華南市場上市時，配以其相應(yīng)的煙草終端以中高檔的“五葉神”香煙作為促銷品，同樣起到了很好的促銷效果�！　�

　　再次，創(chuàng)意性(Impact)在于創(chuàng)意的震憾性，即促銷品的新穎奇特性，這主要是為了吸引消費者的注意力。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地吸引消費者的興趣，激發(fā)循環(huán)消費，避開同質(zhì)貨的乏味。如同樣的一個火機功能可以有千萬種表現(xiàn)方式；同樣的一個煙灰缸也有不同的表現(xiàn)方式等�！　�

　　同樣，如酒瓶本身的設(shè)計、外包裝盒等如果很獨特也是會有收藏價值的，也能吸引消費；再如，高爐家酒模仿央視二臺幸運52欄目中的一個砸金蛋活動，把同樣的促銷品放在陶土制的金蛋內(nèi)，讓消費者獲得禮品之前體驗一次驚喜，以新穎性獲得了消費者的樂趣橫生的氛圍�！　�

　　小結(jié)

　　綜上所述，促銷品的整體開發(fā)模式，應(yīng)從產(chǎn)品的定位及消費群出發(fā)，依據(jù)開發(fā)的三大原則，綜合考慮，才能起到促銷品真正的市場促銷作用，成為市場的尖兵、營銷的利器；否則，大一統(tǒng)的促銷品讓消費者乏味不說，還影響到客情關(guān)系不利于招商�！　�

　　所以，應(yīng)用“質(zhì)變與量變”的科學(xué)的哲學(xué)觀辯證地看待促銷品的作用。作為營銷鏈中的一個點，而且是一個不太起眼的點，但是，只要運用得當，小小的促銷品同樣會對營銷鏈的運作的起到很大的推動力�！　�